空包网刷单依旧存在:网易严选:我不是电商 | 独家专访

对于电子商务行业来说,2020年注定是不稳定、不确定和不平凡的一年。

直播带来的商品推动货架电子商务向内容电子商务迈进,电子商务纳税通知指的是行业中“计费”的顽疾,而中零和游戏在股票时代随处可见。电子商务消费行业的每一个角色,无论是大公司还是小公司,都在思考在今年的特殊背景下,如何差异化,如何高效,如何抓住现在的机遇,着眼于未来的发展。

在熙熙攘攘的人群中,不同的思想之间有相似之处也有不同之处,其中网易的严格选择思想尤为特殊。

事实上,去年在网易出售考拉电子商务业务后,网易仅存的严格挑选的电子商务业务受到多方质疑,各种投机行为猖獗。但是一年过去了,网易选择了自己的立场。网易选择了一个专注于优质零售而非电子商务的互联网消费者品牌。

电子商务平台的定位和消费者品牌有什么区别?如何应对直播浪潮下对“经典”网易的严格选择?消费行业正在发生变化,当网易被严格选中时,他如何理解和判断?带着诸多疑问,《神翔》独家专访了网易, 梁钧, CEO和网易吴迪裴, CMO,在他们的故事中,一个独特的网易严格选举正以自己的步伐参与这场精彩的电子商务消费运动。

一个独特的新消费品牌

2016年,网易,上线和网易严格当选。当时,网易精心挑选的大部分工厂都拥有设计能力和技术的知识产权,工厂可以将设计和技术授权给不同的品牌。这种模式不仅可以获得与大品牌相同质量和设计的产品,还可以消除品牌溢价。

当时,它掀起了一股ODM(由制造商提供设计和制造)的浪潮。2017年,上线,阿里选择了淘宝,2018年,京东推出了京制造,他们都是从个体经营开始,开始与制造企业进行ODM合作。他们没有走传统的道路,而是通过干预供应链来改变制造业。

随着竞争的加剧,C2M(用户直接制造)已经成为行业标准。品多多,淘宝特别版,和京Xi都在白色家电和用户之间建立联系。而网易严格选择的道路更为精致。“我认为这件事绝对有价值,它们为用户提供了更多性价比最高的产品。对我们来说,我们希望走一条更精品的路线。”

网易严格选择的模式逐渐被定义为直接消费者模式,即直接面向消费者。“我们的DTC模式仍然保持不变,缩短了商家和消费者之间的距离,并通过消费者的需求更快地将其反映到我们的产品和供应链中。”

网易严选告诉申翔:“我们没有自己的工厂。我们在供应链中的核心价值,一方面可以阐明消费者的需求,使产品畅销。我把需求反馈给工厂,给工厂带来价值;另一方面,我们对消费者的价值在于我们对质量和质量控制的要求。我们是中间的桥梁和纽带,让用户以相对较低的价格享受更高质量的商品。C2M,如果消费者不了解你的工厂,实际上就很难了解商品的质量。”品牌的终极意义其实是一条认知捷径。当你选择某种商品时,你可以直接看品牌选择。这是网易为中国新中产阶级打造的——高品质消费品牌

有趣的是,网易在将自己定位为消费品牌时经历了许多挑战。

管理团队的共识一直是成为一个品牌,这一点从第一天起就很清楚。然而,当整个业务运行得太快时,人们对这件事的理解会有一些偏差。

“我们有一个网易-selected APP,它是一个完整的类别。一般来说,平台都有应用,但普通品牌没有自己的应用。乍一看,我们的应用程序类似于淘宝和京东,的内容规划,这让人们觉得我们是一个平台。此外,我们内心会有一些声音认为我们都有应用程序,那么我们能卖别人的东西并成为一个平台吗?进行这些讨论是正常的。”

然而,自去年以来,网易已经明确表示要从上到下成为一个品牌。它将控制寄售的比例,至少85%的销售将来自网易自己的供应链。

一方面,这个品牌的定位源于对平台电子商务机遇的判断,在严格的选择和冷静的思考下,要成为一个平台电子商务,最终的竞争只能是流量和价格,而不是严格选择的重点;另一方面,通过严格的选择,有很多机会看到消费领域。梁钧认为,事实上,渠道一直在变化,在变化的过程中,品牌有机会获得更长的生命周期。

如何冷静地播出商品

有了明确的定位,这是一个品牌,而不是一个平台,所以很容易理解网易在现场交付精心选择的行动。

3月19日,罗永浩宣布直播即将到来的电子商务。网易严格挑选的营销团队立即联系了老罗团队,提出了合作的想法。第二天早上,双方的团队迅速开始讨论挑选要求、商品清单、价格、库存等细节。3月26日,网易,挑选的几个样品,包括人体工学椅,从杭州送到北京,并抵达罗永浩。同一天,在看到样品后,老罗决定带上人体工学椅。

除了罗永浩,网易还与其他主持人合作。然而,它已经意识到,外部启动锚仍然是一个渠道,而不是自己的知识产权。此外,渠道越来越强,其对品牌和行业的议价能力也将越来越强。

“因此,我们想知道我们是否能打造自己的知识产权和渠道。”目前,这个自己的IP是—— 网易的丁磊, CEO

6月11日上午在港完成第二次上市的“云叩锣”后,推出首秀K手带货直播,现场直播还可以在严格挑选的平台上观看订单。据数据,该直播双平台总交易额超过7200万元,累计观众人数超过1600万。8月15日,丁磊也将在某音开始直播,为网易燕轩等网易产品带来商品。网易的严格选择清楚地表明,电子商务的趋势正在从货架电子商务向内容电子商务演变,直播将逐渐成为一种标准能力。锚与商品的本质实际上是“人性化和成本效益”,这是我们的一个销售渠道。我们自己的主站点APP也将建立这样的功能,但更多的是作为一个购物指南。”

经过梳理,我们可以看到,在网易,带货的“开放性”是一个品牌应该具备的态度,其在直播中带货的播放原则可以概括为:多渠道、多平台,重视自己的知识产权和PGC,注重树立品牌意识,而不是低价导购。

据了解,网易延轩也在开发外部KOL直播资源,并已发布“星驰计划”,计划招募1000名高质量的红色主播和100家MCN机构,打造1000万个爆炸性产品。

吴迪裴认为:“未来,除了主播,平台和品牌的PGC含量应该会上升得很快。淘宝在刘涛,现场直播在王涵现场直播,而在汪峰, 京东,现场直播基本上是PGC方向,而不是网红现场直播。其中一些内容是我们未来要成为品牌所需要做的。”

凭借清晰的思维和清晰的节奏,网易站在了一条与众不同的快车道上。然而,有必要“泼冷水”,因为日本已经进入第四个消费时代,从而使其成为像无印良品一样的“优质消费品牌”。然而,在中国目前的背景下,“优质消费品牌”能否真正爆发出巨大的需求,仍然不得而知

对于网易的严格选举,这不仅是创新和发展,也是冒险和探索。

以下是《深环》编辑的采访记录:

网易严格挑选现场玩货

深环:今年的直播绝对是一个出口。你认为网易严格选拔在这一波中的表现如何?你如何理解现场交货的方式?

网易严格挑选:现场交货是我们从去年就已经安排好的事情。当时,我们清楚地看到,电子商务的趋势是从货架电子商务向内容电子商务的演变。未来会有货架,但内容电子商务的比重会越来越大。货架电子商务在传统形式上类似于百货商店,而内容电子商务更像是购物中心。本质上,当你去内容平台时,它只是为了娱乐和休闲的需要,这是高频率的。现在你四处逛的时候会买——,这和购物中心的用餐区是一样的逻辑。吃饭是一种高频率的需求,吃饭的时候你会买东西。黑天鹅在今年的疫情中的出现大大加速了这一趋势,现场直播也在其中开始。

今年,我们有两件事相对直言不讳:

4月1日,第一个节目在老罗,现场直播,我们的一个产品被选中。当然,我们也与许多其他锚合作,但这些外部锚仍然是渠道,而不是他们自己的知识产权。此外,渠道越来越强,其对品牌和行业的议价能力也将越来越强。所以我们想知道我们是否能提供我们自己的知识产权和我们自己的渠道。网易最大的“交通明星”是我们的老板丁磊,所以我们去找老板商量。当然,老板愿意给我们带来商品的背后也有关键的原因:丁磊本人热爱生活,他亲自参与开发并体验了我们的很多商品,他能讲很多故事,他也是一个愿意分享和向更多用户推荐好东西的人。

至于直播,我认为这是一种标准能力。它只是将图片和文本的原始内容形式转变为实时视频和交互形式。事实上,锚与商品的本质是“人的形状和成本效益”,这是我们的销售渠道。我们自己的主站应用程序也需要建立这种能力。

深环:我们会自己用货物孵化一些知识产权吗?毕竟,老板只能用一次。

网易严格挑选:当然,我们也希望我们有一些PGC的内容。我们相信,除了主播之外,平台和品牌的PGC内容在未来将迅速崛起。你可以看到淘宝在刘涛,现场直播,在王涵现场直播,在汪峰, 京东,现场直播,实质上是PGC而不是网红。这是我们未来要成为品牌需要做的事情。

我们的方法可能仍然不同于平台。一般的直播内容,如商品介绍和内部购物指南,有一些低价格的吸引力。但是我认为我们不应该仅仅依靠低价。在平台上销售商品依赖于促销和低价,而我们的品牌需要品牌认知和产品介绍的功能内容。

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