空包网买的物流真实吗:一夜淌血157亿美元,拼多多还香吗

增长仍在继续,隐藏的担忧也突显出来。8月22日上午,经过一夜的下跌,品多多多的股价收于每股84美元,其市值一夜之间蒸发了157亿美元。尽管平多多在前一天公布2020年第二季度财务报告时只是展示了他的肌肉,但资本市场的投票结果表明,他们对其未来发展潜力仍持谨慎态度。

到目前为止,在电子商务领域,阿里, 京东和品多多都提交了新季度的财务报告。尽管他们的商业模式和商业构成不同,但前两者的股价在最近几天一路飙升,但品多多带来了一点绿色。为什么品多多的股价会跌落悬崖,美丽的财务报告中隐藏着什么样的漏洞,以及“猫狗品品”是如何玩牌成为这场比赛的赢家的?

人均贡献下降了

本季度,活跃买家的平均年消费额几乎与上季度持平。根据财务报告,截至6月30日,主动购买者的平均年消费额为1857元,比2020年第一季度的1842.4元高出14.6元。上个季度,活跃买家的平均年消费额单季度就增长了122.3元。

从同比增长来看,品多多的活跃买家年平均消费额达到上市以来的最低点,为27%,比2019年第二季度92%的同比增长率低65个百分点。从2019年第一季度至今的六个季度中,主动购买者年平均消费额的同比增长率呈下降趋势,分别为87%、92%、75.16%、52.63%、46.50%和27%,本季度出现了大幅下滑。

平多多首席执行官陈磊,在收益报告发布后的电话会议上回应了投资者对活跃买家平均年消费额的质疑。陈磊表示,追求更多的目的是成为一个跨越类别和价格的平台,并将继续拓展SKU的深度和广度。他还强调,消费者更注重价值,本季度消费更谨慎,更愿意购买家庭必需品,如快速消费品和农产品。6月18日品多多的促销计划涵盖了以上类别的更多产品,这将对活跃买家的平均年消费额产生影响。在电话会议上,品多多高管强调,品多多活跃买家的平均年消费额将随着时间的推移继续增加。

一位投资者告诉《北京商报》记者,获得大量产品客户的成本正在上升,但活跃买家的平均年消费额明显下降,这意味着补贴和广告的效果不如预期,高客单价商品的吸引力不足。日用消费品、农产品和其他低顾客价格商品仍是主要力量,用户结构和产品种类繁多的产品结构有待改善。

上述投资者认为,数百亿元的补贴在引导消费者在短期内支付高客商品单价方面的作用是显而易见的。“但数百亿的补贴能培养消费者在平台上的忠诚度吗,尤其是一旦数百亿的补贴停止或缩水,消费人群是否会流失;因为数百亿补贴站可以摆脱对价格的敏感性,单个客户价值的潜力就更小;你能让消费者养成购买高客单价商品的习惯吗?”事实上,这些问题一直是业界对数百亿元补贴的关注。毕竟,电子商务在价格战中的竞争从未停止过。在此期间,曾经有人强调挖掘单个客户的价值比吸引新客户更重要。大量争斗的出现确实打破了电子商务巨头的惯性思维,但对于下一步数百亿美元的补贴,似乎没有明确的答案。营销策略已经调整

消费者往往有理性的消费习惯,这为调整营销策略提供了充分的理由。根据财务报告,品多多减少了本季度的营销费用。本季度包括6月18日上半年,品多多的营销费用为91.14亿元,比2019年同期的61.04亿元增长49%,远低于去年同期105%的增长率。对于营销费用的增加,品多解释说主要是由于广告费用、促销费用和优惠券费用的增加。

财务副总裁马靖,在电话会议上表示:“我们在第二季度调整了营销支出,因为我们发现竞争对手在电子产品解决方案中实施了补贴策略,并选择了更具粘性和高用户数的策略。渗透率和购买率较高的日用品扩大了营销范围。”

“供应品的购买频率实际上高于电子产品,因此我们选择了不同的投资策略。”马靖认为,“品多多”将继续深化与用户的互动,从而在未来几个季度继续做好营销工作,加强平台与用户之间的信任。他认为,在今年下半年,品多多将更加谨慎地投资营销,并密切关注投资回报与产出的比率。

马靖承认,有必要在营销方面加大投资。“活跃买家的年平均消费水平落后于同行,有必要通过这种投资来缩小差距。”这意味着在获得用户对平台的信任方面,提高用户的回购率和客户单价还有很长的路要走。

然而,品多多正计划这项不可避免的投资,以提高反馈效率。本季度,品多多的营销费用占总收入的比重,即营销费用占比达到上市以来的最低水平,为73%,比去年同期的84%下降了11个百分点。

营销费用占总收入的比例逐渐下降,也反映出公司对提高广告营销的质量和效率很感兴趣。2020年第二季度,品多多利用91.14亿元的营销费用刺激了121.93亿元的总收入,打破了此前数字具有可比性的局面。从某种程度上可以看出,品多多花的钱可以赚更多的钱,这不再是“等价交换”。

例如,2020年第一季度,营销费用达到72.97亿元,总收入为65.4亿元;2019年第一季度,营销费用增加48.89亿元,也高于总收入45.45亿元。事实上,营销费用与收入之比一直是资本市场判断上市公司盈利能力的重要维度之一。营销费用不再超过或接近收入,这可以缓解资金链的压力,并在一定程度上意味着补贴效果得到改善。活跃用户的增长触到天花板了吗?

从品多多财务报告呈现的基本面来看,其用户数据的增长仍可与阿里和京东相媲美。对比三份财务报告,阿里, 京东和品多的活跃买家数量分别为7.42亿、4.174亿和6.832亿,同比增长率分别为10.1%、29.9%和41.4%。单季度新增用户数在阿里为1600万,在京东,为3000万,新增用户数为5510万。从今年活跃买家的数量来看,更直接参与战斗的用户增长超过了京东,并逐渐缩小了与阿里的差距

用户数据的增长是许多投资者衡量企业未来增长空间的条件之一。企业作为当事方,非常重视这些数据,不希望数据增长趋势疲软。在摆脱了用户增长疲软的危机后,京东以本季度29.9%的同比增长率为资本市场提供了一个美丽的答案。对此,京东解释说,京喜和京东极限版为低线市场带来了新用户。

不仅京东,阿里也在财务报告中强调了淘宝特别价格委员会的作用。财务报告显示,淘宝特别版每月移动活动已达到4000万次,阿里继续在欠发达地区提供渗透率。不可否认,低线市场的新用户和消费者已经逐渐成为阿里新市场的一部分

面对阿里和京东在下沉市场的强势进攻,品多多似乎保持了现有的优势。2020年第二季度,品多多月度活跃用户数增加8140万,达到5.688亿,单季净增长创新高。

然而,从同比增长率来看,用户数量的增长似乎接近上限。自2018年第四季度以来的七个季度中,品多多的月平均活跃用户数同比稳步下降,分别为93%、74%、88%、85.40%、76.60%、68.65%和55%。

“实际上有这么多用户,竞争平台在增加,增长放缓是可以理解的。”然而,据上述投资者称,资本市场重视电子商务平台的活跃用户数量,企业需要确保这一数量以令投资者满意的速度持续增长。

活跃用户的数量仍在增长,但对品多多的人均贡献却在下降。或许我们可以解释为什么品多多的GMV在第二季度下跌,并首次跌破100%。本季度,品多多的GMV为12687亿元,同比增长79%,而前四个季度的同比增长率分别为171%、144%、113%和108%。从GMV在平多多一个季度的增速下滑来看,阿里和京东对低迷市场的冲击以及一、二线城市的坚持对平多多仍有影响。尽管如此,许多高级官员对GMV本季度的下滑持乐观态度。品多多战略副总裁九鼎,在电话会议上表示,“我们对GMV本季度的增长非常满意。”尤其是今年年初以来,年度活跃买家增加了1亿。马靖还补充说,新增加的1亿活跃买家在不到12个月的时间里为争取GMV做出了贡献,今后还会有更多的买家。

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